Lesernutzen: Bitte realistisch bleiben!

In der Tiefe steckt der Lesernutzen!

Genau deshalb ist das Plankton so wichtig:

Wer versucht, ein riesiges Thema in einen kleinen Artikel zu stopfen, der bleibt zwangsläufig wahnsinnig oberflächlich. Wer sich aber von Haus aus eine konkrete Themenfacette vornimmt und die klar aufhängt, kommt in die Tiefe.

Dort kannst du deine Leser klar an die Hand nehmen und ihnen handfesten Mehrwert bieten, mit dem sie für sich wirklich was anfangen können. Damit machst du deine Texte – und deine Leistungen – auf Anhieb um ein Vielfaches relevanter! Dann liest deine Zielgruppe nämlich nicht einfach nur drüber, sondern hat etwas davon:

• „Das wusste ich noch nicht!“
• „So hab ich das noch nicht gesehen!“
• Oder sogar: „Das probier ich aus!“

Eine meiner Hauptaufgaben als Schreibcoach ist es, meine Leute auf Kurs zu halten, wenn es um maximalen – und gleichzeitig realistischen – Lesernutzen geht.

Unrealistisch wird es oft aus diesen fünf Gründen.

Ursache 1: zu viel wollen

Irrglaube ist, dass der Lesernutzen größer wird, wenn die Versprechungen größer werden. Die einen fangen mit riesigen Themen an, zu denen man ganze Bücher schreiben könnte. Die anderen starten zwar mit einem konkreten Plankton-Arbeitstitel, aber lassen das Ganze im nächsten Schritt aufgehen wie einen Hefeteig.

Nehmen wir als Beispiel einen Beziehungsberater, der einen Text darüber schreibt, dass Streiten sogar gut sein kann. Er hat das Thema konkretisiert, die Zielgruppe definiert, ist sich klar wie er persönlich dazu steht und jetzt formuliert er, was der Leser durch den Text wissen, können oder tun soll:

• Der Leser soll erkennen, dass Streit durchaus vorteilhaft für eine Beziehung sein kann.
• Er/sie soll sich mit seiner eigenen Streitkultur auseinandersetzen.
• Er erkennt anhand einiger zentraler Leitfragen, wo es momentan in seiner Beziehung hapert und kann ab jetzt unnötige Konflikte vermeiden.

Klingt gut, oder?

Doch schau mal näher hin: Jedes dieser Themen ist für sich gesehen schon mindestens einen Blogartikel wert. Dazu kommt, dass alles, bei dem du den Anspruch hast, dass der Leser für sich persönlich etwas erkennt/tut um einiges fordernder sind, denn du hast es hier mit völlig verschiedenen Lesern zu tun: Die Besonderheiten von Persönlichkeits- und Lebensthemen

Wann immer dein Mehrwert beinhaltet, dass jeder Leser für sich selbst etwas reflektiert, erkennt, verändert, musst du alles so aufziehen, dass es wirklich für den Einzelnen und seine Persönlichkeit/Situation übertragbar ist. Das braucht mehr Platz!

… plus das unrealistische „ab jetzt kann er unnötige Konflikte vermeiden“.

Darum gilt: Lieber weniger, und das richtig! Back lieber kleinere Brötchen bei dem, was du erreichen willst. Das heißt nicht, dass du weniger Lesernutzen reinpackst, sondern dass du in die Tiefe gehst. Anstatt dem Leser drei große Brocken auf einmal reinzudrücken, bleib beim Plankton und dann führ deine Leser viel differenzierter durch das, was du ihm mitgeben und erreichen willst. Im Beispiel oben wäre es sinnvoll, die angerissenen Aspekte in eigenen Artikel aufzugreifen und zu vertiefen.

Ursache 2: die Zielgruppe nicht im Blick

Dazu gibts bereits einen Blogartikel: Ist die Zielgruppe wirklich im Blick?

Ich picke mir mal eines der Beispiele von dort raus. Sagen wir, ich schreibe einen Artikel:

So setzen Sie Ihre Ideen in Meetings durch!

Zielgruppe: alle Reaktiven, die ihre Ideen zu zaghaft äußern und sich nicht trauen, sich offensiv Gehör zu verschaffen

Beim Lesernutzen stellt sich wieder die Frage „Was soll der Leser wissen, können oder tun?“  Und das kann ich nur realistisch bestimmen, wenn ich mir ganz fest vor Augen halte, wie ich die Zielgruppe definiert habe:

• das sind reaktive Leute
• die ihre Ideen zu zaghaft äußern
• und sich nicht trauen, sich offensiv Gehör zu verschaffen

Wenn ich solche Leute dazu bringen will, dass sie ihre Ideen plötzlich aktiv in Meetings durchsetzen, fällt das WAS und WIE meines Textes völlig anders aus!

Denk dran: Die Frage „was soll der Leser wissen, können oder tun“ soll in realistisch für die Zielgruppe machbare Ergebnisse münden. Jemand, der in Meetings reaktiv und zaghaft ist, weil er sich bisher nicht traut, braucht völlig andere Hilfestellung und Tipps. Mein Ziel, was die Zielgruppe realistisch nach dem Lesen handfest für sich erkennt/tun kann, ist ebenfalls ein anderes, als wenn der Text an jeden gehen würde. Denn jemand so Zurückhaltendes, der noch dazu bisher Angst davor hat, macht kleinere Schritte als der Otto Normalmeetingteilnehmer, der kein Problem hat, sich zu Wort zu melden, aber seine Ideen vielleicht einfach nur noch nicht stark genug vertritt – oder sich vorschnell die Butter vom Brot nehmen lässt.

Hier spielt übrigens der nächste Punkt mit rein.

Ursache 3: von sich selbst ausgehen

Wir sind sattelfest in unserem Fachgebiet. Darum haben wir den berühmten „Expertenkopf“ auf:

• Wir wissen mehr als unsere Leser.
• Wir haben mehr Erfahrung.
• Wir sind überzeugt + haben durch viel Übung ein stabiles Fundament und Routine.

Darum will gerne zu viel auf einmal aus unserem Kopf heraus. Und darum setzen wir vieles als selbstverständlich voraus – auch wenn wir das gar nicht wollen. Wir übersehen Details oder erwähnen etwas Grundlegendes nicht, weil es uns gar nicht mehr auffällt – oder weil wir denken, es ist zu banal. Die Verpackung des Banalen

Dazu kommt bei manchen eine weitere Schwierigkeit: Nicht jeder kann sich in andere genug reinversetzen. Nicht aus mangelnder Empathie, sondern weil wir einfach nicht immer den Erfahrungshorizont dafür haben. Gerade, wenn es darum geht, wie sich etwas anfühlt, kommen wir an Grenzen.

Gehst du zu sehr von dir aus?

Zwei Beispiele:

Ich habe, wie jeder Mensch, mal das Gefühl von Selbstzweifeln oder bin durch etwas belastet. Aber in meinem Persönlichkeitskern vertraue ich total auf mich. Ich weiß, dass ich mich auf mich verlassen kann und die Dinge schon meistere.

Wenn ich aus dieser Warte heraus schreibe, wenn ich mir also nicht bei einzelnen Texten bewusst mache, dass andere diesen inneren Halt nicht haben, sich vielleicht völlig entgegengesetzt – oder einfach anders – fühlen, gehe ich zu sehr von mir aus. Das wird automatisch die Art und die Inhalte beeinflussen, über die ich schreibe.

Machen wir das Beispiel mal eine Nummer kleiner.

Jemand schreibt einen Text für LeserInnen, bei denen sich die Gedankenmühle unablässig dreht. Unsere Beispielautorin hat eine tolle Übung, die ihr schon jahrelang super nützt. Darum nimmt sie sich vor:

• Ich stelle die Methode XY vor, mit denen die Leser ihren Kopf ausschalten können. Sie dauert nur zwei Minuten und kann immer im akuten Grübelfall angewendet werden.
• Der Leser wird mit Hilfe dieser Übung sofort aus der Gedankenmühle aussteigen, sich selbstbewusst und ausgeglichen fühlen. Er kann mühelos aus den Grübelgedanken aussteigen und findet seine Mitte wieder. Ihn wirft so schnell nichts mehr um!

Woah!

So gut die Übung sein mag: zu erwarten, dass es gelingt, dass ein Leser, der frisch damit konfrontiert ist, „mal eben“ sofort den Kopf auschalten wird, ist unrealistisch. Plus: Die weiteren Versprechungen schießen enorm übers Ziel hinaus. Womit wir schon beim nächsten Punkt sind:

Ursache 4: Marketing! – Attraktivität künstlich erhöhen

Bei Buch- oder Seminartiteln, Werbeslogans oder sonstigen Headlines macht man ja oft bewusst einen Knaller, um Neugier zu schüren und etwas besonders attraktiv zu machen. Auch hier gilt es, realistisch zu bleiben. Denn was nützt es, die Aufmerksamkeit zu bekommen und dem Leser irgendwelche Versprechungen zu machen, die du nicht halten kannst?

Leser und Kunden zu enttäuschen, rächt sich auf lange Sicht immer.

Verlockend, aber hinderlich: vereinfachen

Ursache 5: zu sehr aufs Schreiben konzentriert

Nun dürfen wir natürlich nicht vergessen, dass beim Schreiben sehr häufig der Kopf viel zu sehr beim Text ist. Wir haben die Aufgabe „ich schreibe jetzt was“ und dabei kann es passieren, dass die Leser und das, was für sie erreicht werden soll, einfach in den Hintergrund gerät.

Der Fokus ist auf der Schreiberei: In Workshops erlebe ich es immer wieder, wie schnell es manchen passiert, am angepeilten Ziel vorbeizugaloppieren. Da wird nicht mehr auf den Arbeitstitel geachtet und auch wenn Zielgruppe und Nutzen noch so realistisch festgelegt sind: Sobald das aus dem Blickwinkel fällt und die Leute sich zu sehr auf Formulierungen konzentrieren, entgleist die Lage schnell.

Ein Entgleisen bedeutet immer: Es wird breit, statt tief.

Ein Text bringt was, wenn beim Leser aktiv was hängen bleibt, was idealerweise etwas verändert

… je machbarer + handfester du das aufbereitest, desto höher der tatsächliche Nutzen.

Je höher der Nutzen, desto mehr steigt die Attraktivität deiner Texte – und damit die Wahrscheinlichkeit, dass daraus Aufträge entstehen.